Die Verwendung von Marken in (freien) Bildungsmedien

von Henry Steinhau

Darf man fremde Marken und Logos in Bildungsmedien verwenden und darstellen? Wir erklären worauf man achten muss, wenn man geschützte Marken in frei lizenzierten Materialen und Open Educational Resources verwenden möchte.

Nehmen wir an, eine Lehrerin möchte mehrere Arbeitsblätter zum Thema „Autoindustrie als Wirtschaftsfaktor“ gestalten. Darin sollen Infografiken vorkommen, etwa zu Mitarbeiterzahlen und Standorten, Umsatz- und Absatzzahlen von großen, deutschen, weltbekannten Autoherstellern. Diese will sie den Logos der jeweiligen Hersteller illustrieren. Dabei tauchen folgende Fragen auf: Darf sie diese geschützten Wort-Bild- und grafischen Bildmarken einfach so in die Arbeitsblätter übernehmen? Darf sie sie an die Schülerinnen in ihrer Klasse verteilen? Und wie sieht es bei der Weitergabe an Kolleginnen ihrer Schule aus oder gar bei einer Veröffentlichung auf der Schulwebseite? Muss sie dafür – als Autorin der Arbeitsblätter beziehungsweise als diejenige, die sie verbreitet – die Autohersteller fragen, ob diese die Nutzung erlauben? Und muss sie womöglich gesondert um Erlaubnis fragen, ob sie die Logos auch zeigen darf, wenn sie ihr Material unter freien Lizenzen veröffentlicht?

Das Markenrecht schützt Marken

Logos und Marken können einen besonderen Schutz genießen. Diesen Schutz regelt das im Markengesetz verankerte Markenrecht. Es gehört – wie das Urheberrecht und das Patenrecht – zu den sogenannten Immaterialgüterrechten, die sich alle dem geistigen („immateriellen“) Eigentum widmen.

Markenrechtlichen Schutz können sowohl Logos, Bilder, Wort-Bild-Marken, Klänge, Werbeslogans, aber auch einzelne Namen und Wörter genießen. Zudem können bestimmte Formen, Farben, Sounds oder Schriften Teil der Markengestaltung und des Schutzes sein.

Markengesetz, Paragraf 3
Als Marke schutzfähige Zeichen

1. Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
2. Dem Markenschutz nicht zugänglich sind Zeichen, die ausschließlich aus Formen oder anderen charakteristischen Merkmalen bestehen,

1. die durch die Art der Ware selbst bedingt sind,
2. die zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich sind oder
3. die der Ware einen wesentlichen Wert verleihen.

Für den Schutz müssen Unternehmen, Organisationen oder auch Einzelpersonen die Marke anmelden und die Rechte daran nach bestimmten Fristen neu in Anspruch nehmen. Zuständig für diese Anmeldeprozeduren ist das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) mit Sitz in München.

Laut den Regelungen des Markenrechts muss eine Marke „individuell sowie unterscheidungskräftig sein und darf nicht bloß aus geläufigen oder beschreibenden Begriffen bestehen“. Das heißt, das DPMA kann die Anmeldung einer Marke ablehnen, wenn es diese schon gibt oder wenn die geplante Marke zu banal ist. Beispielsweise ließe sich der Name „Buchladen“ – der als Begriff ja eine Kategorie von Geschäft beschreibt – als solches nicht schützen, wohingegen „Der kleine Buchladen“ tatsächlich als Marke eingetragen ist.

Meldet man eine Marke an, muss man genau angeben, für welche Produkt- und Dienstleistungsbereiche sie gelten soll. Das DPMA kennt zahlreiche Markenklassen, die alle ihre eigene Nummer und Beschreibung haben. Diese Markenklassifikation ist international standardisiert und wird von der WIPO (World International Property Organisation) auf Grundlage der sogenannten Nizza-Klassifikation verwaltet. Eine Marke gilt immer nur für eine bestimmte Klasse. Es ist also durchaus möglich, dass zwei verschiedene Hersteller ihr Produkt „Tempo“ nennen, solange sie in verschiedenen Klassen sind. So gab es etwa in den 1980er Jahren eine Zeitschrift „Tempo“, die die Rechte der Papiertaschentücher explizit nicht verletzt hat.

Das Markenrecht im Vergleich zum Urheberrecht

Das Markenrecht unterscheidet sich deutlich vom Urheberrecht, indem es explizit angemeldet werden muss. Urheberrecht entsteht im Gegensatz dazu automatisch, wenn ein geschaffenes Werk hinreichend Schöpfungshöhe erreicht und vom Urheber zur Verwertung bzw. Nutzung freigegeben wird.

Ein Logo – ob nun Schriftzug, Illustration oder Wort-Bild-Marke – stammt in der Regel zwar auch von einem oder mehreren Urhebern. Ob es die für einen urheberrechtlichen Schutz erforderliche „Schöpfungshöhe“ erreicht, ist nicht selbstverständlich. Oft besteht es nur aus einzelnen Wörtern, die mitunter in einer weit verbreiteten Schrift gesetzt sind. Das würde dafür sprechen, dass sich weder die Persönlichkeit des Schöpfers noch eine hinreichend kreative Leistung ausdrückt. Beides sind Kriterien für das Erreichen von Schöpfungshöhe.
Doch egal wie kreativ und originell die Logos auch sein mögen, in der Regel veräußern die Designer sämtliche Nutzungsrechte für vielfältige Nutzungsarten – wie Markenauftritte, Werbung oder Geschäftskommunikation – an ihre Auftraggeber. Diese Abtretungen halten beide Seiten zumeist in einem Vertrag fest. Im Gegenzug wird ein entsprechendes Honorar vereinbart, das nicht nur den Arbeitsaufwand kompensiert, sondern auch die sehr weit reichenden Nutzungsrechte.
Mitunter handeln die DesignerInnen auch finanzielle Beteiligungen aus. In der Praxis kommen dabei durchaus auch Begrenzungen oder Rücknahmen der erteilten Nutzungsrechte vor.

Für welche Produkte, Dienstleistungen oder Darstellungsformate eine Marke oder ein Logo geschützt ist, hängt vom angemeldeten Schutzbereich ab. Bei den im Beispiel genannten Autoherstellern ist davon auszugehen, dass sie für ihre Marken in vielen Ländern und für weit reichende Zwecke Schutzrechte innehaben. Sie können sich auch auf Bereiche ausdehnen, die nicht direkt mit dem Autobau zu tun haben, etwa diverse Services, Zubehörprodukte und Accessoires oder beispielsweise auch Finanzdienstleistungen.

Was die Verwendung von geschützten Marken, Logos und Wort-Bild-Marken in Publikationen oder eben auch Lehrmaterialien betrifft, hat das Markenrecht eine andere Auswirkung als das Urheberrecht. Während bei urheberrechtlich geschützten Bildern, Texten, Grafiken, Video- oder Audiowerken die Rechteinhaber zustimmen beziehungsweise entsprechende Lizenzrechte vergeben müssen, verhält es sich beim Markenrecht anders.

Die Schutzrechte für eine Marke greifen erst dann, wenn es sich um eine markenrechtliche Benutzung im geschäftlichen Verkehr handelt (Paragraf 14 Absatz 2 Markengesetz). Eine Marke wird im rechtlichen Sinn „benutzt”, wenn ihre Verwendung im Zusammenhang mit einer auf einen wirtschaftlichen Vorteil gerichteten kommerziellen Tätigkeit und nicht lediglich im privaten Bereich steht.

Schutz vor Ausbeutung oder Missbrauch der Marke

Das heißt, grundsätzlich dient das Markenrecht dazu, die Investitionen in Produkte oder Dienste zu schützen. Es soll die Reputation einer Marke, also deren guten Ruf, absichern, denn das Ansehen oder das Image einer Marke hat durchaus Einfluss auf Preise und Geschäftsergebnisse. Wer eine Marke angemeldet hat, kann sich dagegen wehren, dass Wettbewerber den wirtschaftlichen Wert einer Marke ausbeuten.

Der Markenschutz untersagt es, sich mit fremden Federn zu schmücken – eine fremde Marke für eigene Zwecke zu missbrauchen oder das Ansehen einer Marke zu schmähen oder anderweitig zu beschädigen. Anders ausgedrückt soll der Markenschutz verhindern, dass die Zuordnung der Marke zu einem bestimmten Produkt – oder auch zu einer Dienstleistung oder zu einem Unternehmen – verwässert würde.

Die Verwendung von Marken durch Dritte

Das bedeutet praktisch: Eine bloße Wiedergabe von Marken und Logos durch Dritte, ohne dass ein eigener Geschäftszweck zum Ausdruck kommt, berührt Markenrechte in aller Regel nicht. Und findet eine künstlerische oder journalistische Auseinandersetzung mit der Marke statt, etwa in Zeitungs- oder Zeitschriftenartikel, so gilt dies nicht als markenmäßige Benutzung. Das geht sogar soweit, dass bei einer gemischten Nutzung (die künstlerisch und wirtschaftlich motiviert ist), oft das Grundrecht der Meinungsfreiheit oder Kunstfreiheit dafür Ausschlag geben, dass die Verwendung zulässig ist.

Das Urteil des Bundesgerichtshofes im Fall Lila Postkarte illustriert das sehr gut: Hierbei ging es um die Klage des Herstellers der bekannten Schokoladenmarke Milka gegen einen Verlag, der Kunstpostkarten produziert. Eines der Postkartenmotive spielte bewusst mit dem geschützten lila Farbton von Milka. Der Bundesgerichtshof wies für diesen Fall eine Verletzung des Markenrechts zurück, da es fand, dass die Postkarte als Satire erkennbar sei, und der Kunstfreiheit höhere Wertigkeit zusprach.

Generell gilt für Marken, Logos, Wort-Bild-Marken und Bildmarken also, dass man sie für Publikationen, Artikel, Texte, Arbeitsvorlagen, in Vorträgen und Filmen erlaubnisfrei verwenden kann, solange man sie lediglich zitiert, und sie nicht zu eigenen, geschäftlichen oder werberischen Zwecken benutzt. Für Pressezwecke, also bei der inhaltlichen Auseinandersetzung mit den Marken oder Markeninhabern, ist die Verwendung von Marken grundsätzlich unbedenklich. Viele Markenhersteller und -inhaber bieten ihre Logos sogar als Dateien offen an, etwa in den Pressebereichen ihrer Webseiten. In diesem Fall können Anwender annehmen, dass die Hersteller erlauben, die Logos zu nutzen. Das mindert aber deren markenrechtlichen Schutz nicht.

Es ist aber wichtig, mit der Nutzung des Logos nicht den Eindruck zu erwecken, die Marke oder der Markenhersteller wären Herausgeber oder Initiator der jeweiligen Publikation. Auch darf es nicht so aussehen, als würden die Nutzenden im Auftrag des Markenherstellers handeln oder sich in seinem Namen äußern.

Marken als „Beiwerk“ in Filmen oder auf Fotos

Sollte eine Marke oder ein Logo auf Fotos oder in Filmen zu sehen sein – beispielsweise auf Haushaltsgegenständen, Bürogeräten oder Alltagsprodukten – ist das solange unbedenklich, wie sie als „Beiwerk“ abgebildet sind. Das alles heißt, es darf zu keinerlei Aneignung der Marke für eigene Zwecke kommen. Vielmehr muss man als Autorin oder Produzent eines Materials alles dafür tun, damit die Zuschauer nicht glauben, dass die Marke etwas mit dem Film oder dem Foto zu tun hat.

Markennutzung von Handelsunternehmen und Dienstleistern

Besondere Regelungen gibt es für Unternehmen, die mit Markenprodukten handeln oder autorisierte Dienstleister für die Markeninhaber sind. Bei Autoherstellern etwa wären dies Vertragswerkstätten oder exklusive Vertriebspartner. Sie dürfen die Markenlogos zu bestimmten Werbezwecken nutzen, weil der Verweis auf die Hersteller sie ja gerade als dessen assoziierte Partner ausweisen soll. Es muss aber beim Verweis bleiben und darf keine Anpreisung eigener Leistungen unter dem Dach der Marke sein.

Interessen der Markeninhaber

Dieser vergleichsweise offene Umgang mit geschützten Marken mag verblüffen, doch aus Sicht der Markenhersteller ist das durchaus nachvollziehbar. Denn wenn über ihre Marken gesprochen und geschrieben wird, kann sie das bekannter machen. Sind dabei die Wort-Bild-Marken oder Logos zu sehen, prägen diese sich im Idealfall noch mehr ein – und dienen als kostenlose Werbung.

Gleichwohl legen die Markenhersteller in der Regel großen Wert darauf, dass die Marken und Logos stets originalgetreu zu sehen sind, also weder in den Proportionen verzerrt, noch farblich oder anderweitig bearbeitet. Eine direkte Kontrolle darüber können sie nur bedingt ausüben. Das Markenrecht gibt ihnen eine Handhabe, gegen missbräuchliche und verfälschte visuelle Darstellungen der Marke vorzugehen. Daher sollte man bei Verwendung von Markenlogos nicht nur darauf achten, sie stets zitierend und nicht plakativ zu platzieren, sondern sich auch darum bemühen, sie originalgetreu darzustellen.

Die Verwendung von Marken in Lehr- und Lernmedien

Den oben erläuterten Regelungen und Rechtsprechungen folgend darf die anfangs erwähnte Lehrerin die Logos der Autohersteller also grundsätzlich für ihre Lehrmaterialien nutzen – sofern deren Verwendung nicht den Eindruck erweckt, die Hersteller seien Herausgeber oder Initiatoren des Materials oder sie würde mit dem Arbeitsblatt in ihrem Namen handeln.
Wer Marken für Lehrmaterial nutzt, will in aller Regel ein bestimmtes Thema, einen Sachverhalt vermitteln und benötigt sie als Visualisierung oder auch Aufhänger. Sie bleiben ergänzende, illustrative Elemente.

Bei Lehrmaterialien oder Texten, in denen es ganz speziell um Logo-Gestaltung geht, etwa für Grafikdesigner- oder und Illustratoren-Ausbildungen, dienen die Logos womöglich als Gestaltungsbeispiele. Auch das ist zulässig.

Freie Lizenzen ändern nichts am Markenschutzstatus

Die Veröffentlichung unter freien Creative-Commons-Lizenzen (CC-Lizenzen), denen zufolge es erlaubt ist, die Lehrmaterialien zu bearbeiten und zu remixen, zu verbreiten und zu veröffentlichen, ändern nichts daran, dass dort vorkommende geschützte Marken weiterhin geschützt sind.
Auch wenn die Texte und Grafiken, Fotos, Musikstücke oder Videos in den Lehrmaterialien für jegliche Nutzungen freigegeben sind, werden darin abgebildete Marken dadurch trotzdem nicht zu freien Marken.

Das heißt, es ist ratsam, in den OER-Materialien darauf hinzuweisen, wenn es sich bei abgebildeten Logos oder Wort-Bild-Marken um geschützte Marken handelt. Dieser Hinweis hat aber nichts mit den CC-Lizenzbedingungen und den zwingend erforderlichen CC-Lizenzhinweisen zu tun. Denn diese gelten nur für die eigenen beziehungsweise übernommenen Inhalte – aber eben nicht für die gezeigten Marken und Logos. Deren Markenschutz läuft sozusagen nebenher.

Marken von Bildungsmedien- und Medienanbietern

Logos oder Marken kommerzieller Medien- und spezieller Bildungsmedien-Anbieter – etwa von Schulbuchverlagen oder professionellen Produzenten von Arbeitsblättern, Aufgabenheften und ähnlichem – sollten mit besonderer Aufmerksamkeit verwendet werden. Hier könnte es schnell zu Verwechslungen oder zu der Annahme kommen, das Material stamme eben gerade von diesen Anbietern.

Gleiches gilt auch für die Logos und Marken von Equipment- und Technik-Produzenten, die Bildungseinrichtungen beliefern. Auch hier könnte es missverständlich wirken, wenn deren Markennamen auf Lehrmaterialien erscheinen. Leserinnen könnten denken, diese würden von den Ausrüstern herausgegeben, produziert oder finanziert.

Wie findet man heraus, ob eine Marke geschützt ist?

Es ist generell davon auszugehen, dass die allermeisten Marken geschützt sind. Dies machen die Anbieter und Markeninhaber entweder auf Webseiten, bei Anzeigen oder auf Plakatwänden sowie in Publikationen durch klare rechtliche Hinweise deutlich. (Die Kennzeichnung durch Sonderzeichen, wie ® oder ™ ist nach deutschem beziehungsweise europäischen Recht nicht erforderlich.)

Zudem kann man beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) eine Online-Recherche starten, um den Schutzstatus einer ganz bestimmten Marke herauszufinden. Die entsprechenden Datenbanken (DPMAregister) sind mit zahlreichen Suchfiltern ausgestattet und geben umfangreiche Informationen frei, etwa über Markenklassen, Schutzbereiche und Zeiträume.

Beim DPMA kann man online auch den Schutz für eigene Marken beantragen. Dabei sollte man die Marke genau beschreiben und Darstellungen und gewünschte Schutzbereiche der Marke angeben.

Logos von Social-Media- und Online-Plattformen

Viele Nutzer_innen verwenden Logos von Social-Media- oder anderen Online-Plattformen, entweder um auf ihre eigene Präsenz bei Facebook, Twitter, Youtube und Co. oder auf andere nützliche Inhalte dort hinzuweisen. Die Buttons dieser Plattformen sind weithin bekannt und signalisieren unmittelbar, dass es auf den Plattformen weiteres zu sehen gibt oder dass man dort mit Interessierten in Kontakt treten und diskutieren kann.

In diesen Fällen kommt den Wort-Bild-Marken eine andere, nämlich vorwiegend navigatorische Funktion zu, weil es nicht um die Social-Media-Plattformen selbst geht, sondern um den Verweis auf weitere Inhalte. Die Logos haben aber durchaus werblichen Charakter. Dieser Werbeeffekt ist den Social Networks und Online-Plattformen sehr recht und wird von ihnen deswegen auch forciert. Daher bieten sie ihre Buttons in verschiedenen Größen und Variationen zum Download oder als verlinkbare Embed-Codes an.

Doch Achtung: Die Anbieter fügen erstens umfangreiche Gebrauchsvorgaben (Guidelines) bei, in denen steht, wie die Logos zu verwenden sind und worauf man dabei achten sollte. Diese sind in der Regel verbindlich, daher sollte man sich mit ihnen befassen. Zweitens verbinden sich oft im Code für die Einbettungen der Logos (Embeds) Funktionalitäten, die es den Plattformbetreiber ermöglichen, Nutzerverhalten zu tracken.

Die Social-Media-Plattformen haben demnach großes Interesse, ihre Buttons, Logos und Marken möglichst häufig als anklickbare Links genutzt zu sehen, auch in digitalen Bildungs- und Lehrmaterialien – egal, ob diese als OER frei lizenziert oder urheberrechtlich geschützt sind. Doch selbstverständlich dulden auch diese Plattformbetreiber eine Aneignung ihrer Marken, deren missbräuchliche Nutzung für geschäftliche Zwecke oder gewerbliche Aktivitäten nicht. Die Nutzenden dürfen die verwendete Marke auch in keiner Weise schmähen oder beschädigen.

Hinweis: Dieser Beitrag ist Teil einer Kooperation von iRights.info, dem Deutschen Bildungsserver und OERinfo.

Dieser Text steht unter der CC BY 4.0-Lizenz. Der Name des Urhebers soll bei einer Weiterverwendung wie folgt genannt werden: Henry Steinhau